Satu diantara elemen yang tidak dapat ditawar dalam Marketing Mix adalah distribusi. Pengadaan dan ketersediaan produk di pasar harus terjaga pada setiap waktu. Produk harus terdapat di tempat dimana biasa konsumen datang untuk memperolehnya.
Oleh karena itu pendistribusian juga disebut sebagai penempatan (placing).
To deliver the right thing, to the right place, in the right time.
Demikian penting terpeliharanya distribusi dengan baik, karena betapapun kuat daya saing produk, gangguan sediaannya dapat mengakibatkan konsumen beralih kepada produk pesaing; terutama produk bersifat fast-moving (pada bagian besarnya adalah convenience goods).
Untuk menarik lagi konsumen yang hilang itu (consumer conversion) perlu upaya dan waktu serta biaya yang tidak sedikit.
Pengertian dan pemilihan nya.
Menurut pengertiannya distribusi terbagi dalam dua kegiatan;
1). Secara phisik berupa penanganan pengiriman produk (barang atau jasa), biasanya dimulai dengan proses pemesanan, pengadaan sediaan, penyimpanan, pengangkutan.
2). Saluran administrasi penjualan, disebut juga out-let.
Pilihannya adalah tingkat perantara seperti melalui pedagang besar (whole-saler) yang berlanjut sampai pada peng-ecer (retailer) yang disebut saluran penjualan bertingkat. Atau tanpa perantara sama sekali, disebut penjualan non tingkat, tingkat nol.
Adapun pertimbangan pemilihan outlet itu adalah atas beberapa hal antara lain teknis mengenai produk, dan efektifitas efisiensi dalam mendukung kegiatan pemasaran menurut jenis produk. Yang dapat diterangkan sebagai berikut.
[restrict userlevel=”subscriber”]
Produk dengan waktu hidup singkat, seperti buah-buahan, mode contemporer, tentu cenderung memilih saluran penjualan sesingkatnya (tingkat satu atau nol). Demikian pula, apabila konsumen berjumlah kecil dan membeli dalam kuantitas besar.
Sedangkan untuk konsumen yang bersifat luas dan membeli dalam eceran kecil seperti rokok, shampoo, sebaiknya dipilihkan tingkat saluran yang panjang mengingat efisiensi dan efektif nya mencapai daerah peloksok dipedalaman.
Dalam banyak kasus, harga jual pada ujung konsumen (harga yang dibayar konsumen) akhir, atau pemakai, perlu menjadi menjadi pertimbangan. Saluran penjualan panjang berakibat tingginya harga jual pada pengecer, yang merugikan kepada daya saing.
Berbagai jenis pedagang besar umum.
– Kantor cabang atau kantor penjualan;
Dikelola produsen sendiri, dengan demikian kebijakan perusahaan dapat diterapkan sepenuhnya, namun biaya operasi nya tinggi.
– Agen penjualan dan makelar;
Perantara dagang dengan keterikatan terbatas, dan mendapat dukungan tertentu dari produsen, khususnya pelayanan teknis.
– Perusahaan pelelangan atau tengkulak;
Perantara dagang yang biasanya mengkhususkan kegiatan hanya untuk jenis produk tertentu.
– Distributor, grosir atau pedagang dibelakang meja;
Perantara dagang yang melengkapi kegiatannya dengan sarana khusus tertentu, dan pengetahuan teknis yang baik atas produk.
– Pabrikan;
Pembeli produk dalam jumlah besar dan berkesinambungan. Membutuhkan perhatian pelayanan penuh atas teknis produk demi kelancaran produksi pabrikan tersebut.
Berbagai jenis pengecer.
– Toko, warung, pedagang asongan, perantara dagang bebas.
– Franchise; pengecer yang menerapkan pola manajemen menurut produsen.
– Shopping center, super-mart, department store, plaza, chain store dan sebagainya;
kegiatannya menuruti kebijakan perusahan masing-masing.
Kegiatan Distribusi menentukan sales.
Distribusi yang efektif dicapai melalui monitoring intensif, atas aliran dan ketersediaan produk dan alirannya sampai kepada setiap outlet yang dapat dicapai konsumen.
Kegiatan distribusi tidaklah lebih sederhana dari pada kegiatan elemen lain marketing mix.
Untuk jenis produk tertentu, selain kegiatan topping-up (menambahkan kembali atas produk terjual), juga perlu kegiatan shuffling (memindahkan produk dari satu outlet ke outlet lain) secara periodik atau sepanjang dibutuhkan, untuk produk sepatu, pakaian, melihat bahwa warna dan ukuran tertentu, hanya laris pada outlet (lokasi) tertentu.
Kegiatan distribusi juga perlu dilakukan untuk mengantisipasi kemungkinan melonjak- nya permintaan pasar dengan menebalkan sediaan produk menjelang liburan atau hari raya tertentu. Demikian juga dalam keadaan sebaliknya, disaat kemungkinan menurun nya permintaan berkaitan dengan keadaan, daya beli konsumen, trend dan lain-lain.
Intensitas distribusi dan penguasaan pasar.
Efektifitas distribusi sangat menentukan sales (angka penjualan) dan berujung kepada penguasaan pasar.
Satu perusahaan produsen film untuk keperluan mem-photo, dimasa lalu, meraih 80% pangsa pasar (menjadikannya market leader), karena distribusi yang efektif, sehingga produk film nya dapat diperoleh di warung kecil daerah pedalaman objek wisata yang ramai dikunjungi tourist.
Contoh lain, seorang wiraswastawan perbaikan radiator, berkegiatan dengan beberapa pekerja di halaman belakang rumah berlokasi di daerah terbilang kumuh bermodalkan hanya peralatan sederhana, tetapi dapat melingkup distribusi meluas, meliputi service center mobil berbagai merek di sekitarnya.
Menerima order melalui call hand-phone, usahanya berkembang sangat pesat karena didukung distribusi efektif.
Selain distribusi intensif sebagaimana dikemukakan diatas, ada kegiatan lain distribusi memenuhi selera konsumen, yaitu distribusi selektif.
Outlet dipilih sedemikian, sehingga me-representasi kesan khusus bagi segmen pasar tertentu, semisal sebagai produk yang out-standing, produk mana tidak terdapat pada outlet biasa.
Ada lagi distribusi eksklusif, bentuk distribusi yang ekstrim dari distribusi selektif.
Akses outlet eksklusif hanya diperuntukkan bagi member atau konsumen kehormatan. Kedua jenis outlet, selektif dan eksklusif, dikelola bekerja sama erat dengan produsen. Jenis outlet eksklusif umumnya diterapkan untuk club olah-raga, club asosiasi profesi tertentu atau club malam.
Selling in dan selling out.
Makin panjang saluran penjualan, makin besar jumlah produk harus disediakan, untuk mengisi kantong-kantong pengadaan produk di tempat perantara dagang. Pengiriman sebanyak apapun jumlah produk kepada alamat perantara dagang belum merupakan pertanda kabar baik, belum dapat menjadikannya sebagai angka penjualan (sales).
Pengiriman produk kepada alamat tempat perantara dagang disebut Selling in.
Sekeluarnya produk dari outlet terakhir, yaitu yang dibeli oleh konsumen, itulah angka penjualan (sales) yang relevan. Penjualan outlet terakhir kepada konsumen itu disebut sebagai Selling out.
Selling out biasa dihitung berdasar kuantitas topping-up, atau atas pemesanan ulang (repeat order).
Masa kini, jaringan internet juga menjadi saluran penjualan, tingkat saluran penjualan dapat dipangkas drastis, gambar produk dan informasi yang diperlukan, ditayangkan pada layar, yang dapat diakses setiap waktu (around the clock) menggantikan banyak fungsi perantara dagang.
Saluran penjualan melalui jejaring internet juga melangsingkan jumlah produk (selling in) yang perlu disediakan dalam saluran penjualan.
Kiranya menjadi pemikiran pemasar (marketer) untuk menghadirkan sedekat mungkin produk kehadapan konsumen nya (calon konsumen), dengan barang/jasa yang tepat, di setiap waktu.
[/restrict]