Dalam bidang karir, promosi biasa diartikan sebagai penaikan pangkat atau jabatan. Dalam marketing, promosi adalah penyampaian pesan, dari produsen atau marketer kepada konsumen.
Tujuan kegiatan promosi.
Memilih apa yang hendak dibeli bagai peperangan dalam benak. Seberapapun kuatnya daya beli seorang, ia tetap berhadapan dengan pilihan, antara membeli yang satu atau yang lainnya. Menjadi bagian pekerjaan marketer (pemasar) dengan kegiatan promosi untuk menyampaikan pesan dan membangun kesan dalam benak konsumen.
Pesan disampaikan melalui media sedangkan kesan dibangun terutama adalah melalui pemuasan konsumen dalam berbagai aspek. Yang dibicarakan dalam artikel ini adalah mengenai penyampaian pesan, promosi.
Penyampaian pesan adalah efektif apabila isi pesan yang ‘ditangkap’ penerima adalah sebagaimana diharapkan pengirim.
Kegiatan menyampaikan pesan bukanlah hal sederhana; walau dua sahabat, setiap hari bertemu, dalam berkomunikasi masih mungkin terjadi, pesan yang disampaikan ditangkap sahabatnya dengan pengertian berbeda atau keliru sama sekali.
Penyampaian pesan tentu bertambah lagi kompleks, untuk ditujukan kepada konsumen dengan beragam aksen nya.
Demi efektifitas, teknik penyusunan pesan dibuatkan untuk setiap media, wujud suara, bentuk tayang atau kehadiran penyaji (in person). Untuk kemudian di evaluasi, dengan menilik tanggapan (response) penerima, sebagai pengukur efektifitas. Dibawah adalah kegiatan berdasarkan media berbeda dan tahapan promosi.
[restrict userlevel=”subscriber”]
Tahapan kegiatan promosi.
Bunyi pesan hendaklah disusun, dibuat penyampaian pesan sesuai tahapan eksistensi produk di pasar dan tujuan pembangunan kesan yang hendak dicapai.
Sesuai dengan tahap eksistensi berarti selalu dimulai dengan memperkenalkan produk yaitu meng-kreasi brand awareness (menyadarkan konsumen akan keberadaan brand) sewaktu produk diluncurkan ke pasar (launched). Hasilnya diukur dengan suatu teknik tertentu untuk suatu selang waktu.
Setelah dicapai tingkat awareness yang diharapkan, promosi berlanjut, dengan tujuan mendorong kecenderungan konsumen agar membeli. Bunyi dan susunan pesan perlu diubah disesuaikan dengan tujuan.
Dalam tahap berikutnya, dipikirkan cara menarik konsumen menjadi pelanggan tetap, pelanggan penggemar, bahkan pecandu. Semua juga dengan penyusunan pesan yang tepat.
Kegiatan ber promosi dalam garis besarnya terbagi ke dalam dua kegiatan, yaitu:
Above the line activity dan Below the line activity.
Above the line activity.
Adalah kegiatan meng komunikasi kan pesan melalui media yang banyak tersedia yaitu media cetak, elektronik, lalu lintas, event, pameran dan personal selling (publikasi).
Pemilihan media dilakukan dengan mempertimbangkan keunikan setiap jenis media.
Media cetak menawarkan space, memungkinkan pemuatan gambar serta keterangan rinci mengenai produk. Kelebihan media ini adalah bahwa konsumen dapat membaca dimana pesan dimuat, disetiap saat yang dikehendaki.
Media elektronik suara (antara lain radio) menolong konsumen menerima pesan tanpa perlu membaca, demikian pula televisi yang bahkan memuat gambar bergerak.
Televisi memberi dampak terbesar, dikarenakan melibatkan dua indera yang ada pada manusia yang menyaksikan, selain penyebaran pesan sangat meluas.
Media elektronik berbiaya relatif tinggi, khususnya televisi, selain juga sukar meyakini kapan moment tepat disaksikan target konsumen, walaupun dipilihkan waktu primary. Oleh karenanya dalam sehari saja perlu pengulangan beberapa kali pemuatannya.
Media lalu lintas, pemasangan bill-board, spanduk dan sebagainya, yang dipilih secara geologis pada tempat strategis dengan harapan terlihat oleh target konsumen. Tetapi, kesempatan membacanya dalam kendaraan bergerak sangat singkat. Karena itu pesan pada media lalu lintas dibuat agar terbaca keseluruhan dalam waktu 5 detik saja.
Media event seperti dalam arena pertandingan, memberi keleluasaan membaca, tetapi kurang fasilitas memuat keterangan mengenai produk dikarenakan jarak pandang dan keterbatasan space nya. Praktis, hanya brand (merek) saja ditayangkan pada billboard, pada spanduk atau pakaian olahragawan yang sedang bertanding. Penggunaan media ini juga berbiaya tinggi.
Dampak penyampaian pesan tertinggi diperoleh melalui personal selling atau pameran atau bentuk publikasi lainnya, dimana dimungkinkan produsen (melalui salesman/girl) berkomunikasi dengan target konsumen diperlengkapi demo penggunaan produk dan pembagian sampling (contoh untuk dicoba) serta selebaran.
Melalui personal selling dan demo, kekeliruan penangkapan pesan dan kesan dapat di perbaiki seketika itu juga dan animo konsumen dapat di deteksi lebih akurat.
Hanya saja, penggunaan media ini berbiaya tertinggi diantara media lain, dikarenakan terbatasnya jumlah target konsumen yang dicapai.
Ada yang menyebut kegiatan above the line activity sebagai pushing policy, kebijakan mendorong dimaksudkan sebagai perangsang, pembangkit, minat konsumen membeli produk.
Below the line activity.
Toko, mall, super-market atau outlet lainnya, adalah tempat yang dimaksudkan untuk konsumen mendapat pemuasan dengan membeli produk. Disinilah Point of Sale (POS) terpasang, produk tersedia, dipajang terbuka atau di dalam kemasan dengan susunan menarik. Karena itu, kemasan juga merupakan sarana promosi.
Bagian terbesar below the line activity, adalah kegiatan in-store merchandizing, produk pajangan di rak serta poster, spanduk dan point of sales item lain. Penyampaian pesan melalui pajangan diupayakan agar membuat kesan mengundang “Buy me, please.”
Pedagang emperan atau kaki lima saja menyadari perlunya pemajangan. Buah-buahan duku, duren, mangga dipajang dengan menarik. Kualitas pemajangan yang baik, perlu dipertahankan selama mungkin. Rak pajangan perlu selalu tampak penuh dan padat. Kekosongan space yang terjadi oleh pembelian sedapatnya diisikan kembali.
Pemajangan yang impactful (menyolok) adalah pada ketinggian mata (eye level), posisi ketinggian mana mudah tertangkap pandangan konsumen, tanpa perlu menengadah kepala atau berjongkok untuk melihat atau mencapai produk. Terjadilah perebutan di antara produsen untuk ketinggian eye level. Demikian pula untuk posisi point of entry (pintu masuk) dan exit (keluar).
Publisitas adalah bagian dari below the line activity.
Publisitas, penyampaian kepuasan oleh konsumen satu kepada yang lain, jauh sangat efektif dari pada bentuk promosi lainnya.
Disayangkan, tidak ada kendali mengatur apa dan kapan publisitas (penyampaian dari mulut ke mulut antar konsumen). Tidak ada sarana produsen untuk mendorong atau mengatur konsumen ber-publisitas.
Below the line activity, disebut juga pulling policy, kebijakan menarik calon konsumen untuk ber-transaksi (membeli). Tempat dimana konsumen yang mabuk kepayang oleh karena rangsangan kebijakan mendorong (pushing policy), dapat memuaskan dahaga.
Multi Level Marketing.
Publisitas sangat membantu produsen dalam berpromosi, makin tinggi nilai publisitas, makin besar kesempatan produsen menurunkan intensitas kegiatan promosi berbiaya tinggi, menekan pengeluaran keuangan biaya promosi.
Efektifitas yang tinggi pada publisitas dimanfaatkan. Untuk mendorong konsumen agar melakukan publisitas, konsumen dilibatkan dalam komunitas, dengan incentive berupa pembagian laba.
Konsumen terpilih dilatih terlebih dulu, mengenai penyampaian pesan dan mengenali calon pembeli potensial atau mencarikan konsumen lain untuk meneruskan pesan dan mencari calon pembeli potensial. Terjadilah semacam hirarki level satu membawahkan yang lain. Itulah Multi level marketing.
[/restrict]