Diskon besar atas harga suatu produk yang telah terkenal tentu mengundang serbuan pembeli meski pemakaian produk tersebut belum mendesak. Kiranya phenomena ini memperlihatkan peran emosi pelanggan dalam mempertimbangkan produk yang akan dibeli, sekalipun diluar kebutuhannya.
Program diskon besar tidak dapat diadakan untuk waktu panjang. Diskon besar yang berkepanjangan akan berakibat menurunnya citra produk, selain juga merugikan bagi finansiil perusahaan.
Kebijakan menetapkan harga rendah dari pada biasa nya, (harap dibedakan dengan program diskon) tidaklah selalu berakibat kepada peningkatan daya saing produk.
Ada kasus tertentu dalam keadaan normal, penetapan harga rendah berakibat kepada menurunnya angka penjualan.
Tiga dekade yang lalu, ada produsen mobil terkenal sebagai mobil mewah mengambil kebijakan harga lebih rendah dari semula, dengan diluncurkannya sebuah type mobil baru. Kebijakan mana diambil bertujuan untuk menggarap segment pasar tambahan, yaitu segment pasar di bawah segment pasar yang telah lama menjadi lahannya.
Apa yang terjadi? Angka penjualan produk secara keseluruhan kemudian menunjukkan penurunan yang significant.
Dalam keadaan normal, penetapan harga jual harus mendukung kepada kelangsungan hidup perusahaan, bersamaan dengan itu memperoleh segment pasar yang tepat dan posisi (product positioning) yang tepat terhadap pesaing dalam segment pasar tadi.
Inilah pentingnya menetapkan kebijakan harga yang tepat, sungguh suatu seni. *)
[restrict userlevel=”subscriber”]
Penetapan harga (pricing) adalah parameter (unsur) kedua dalam marketing mix (baur pemasaran) yang tidak kalah penting dari pada produknya (parameter pertama).
Kebijakan harga dapat ditentukan berdasarkan pilihan orientasi, yaitu orientasi kepada biaya, orientasi kepada permintaan, atau orientasi kepada persaingan.
Kebijakan yang berorientasi kepada biaya, penetapan harga dibuat berdasarkan pada penghitungan biaya produksi, biaya distribusi, promosi dan menambahkannya dengan (marking-up) nominal atau persentasi. Perhitungan biaya (break even) keseluruhannya adalah jumlah biaya tetap (fix cost) dan biaya variabel (variable cost). **)
Penghitungan biaya adalah sangat penting, tetapi kebijakan harga ber-orientasi biaya saja tidak akan cukup mendukung kepada upaya pemasaran. Hal lain yang juga perlu menjadi pertimbangan adalah pemikat kepada konsumen dalam memilih produk.
Emosi konsumen perlu diantisipasi dengan sebaik-baiknya;
emosi konsumen menghargai temuan baru penting untuk dimanfaatkan. Konsumen siap mengeluarkan lebih untuk memperoleh produk innovatif. Pada saat peluncuran produk tersebut ke pasar, dapat diterapkan kebijakan harga tinggi, Skimming price.
Setelah selang waktu tertentu keberadaan produk di pasar, setelah cukup memenuhi permintaan segment pasar teratas, berangsur kemudian harga ditetapkan menurun, agar terjangkau oleh segment pasar lain dibawahnya.
Kebijakan lain yang dikenal ialah harga penetrasi, kebalikan dari skimming price. Pada saat peluncuran produk ke pasar, di dalam masa perkenalan produk, harga ditetapkan relatif rendah bahkan ada produsen yang berani dengan harga jual dibawah biaya.
Setelah tercapai angka penjualan yang ditargetkan, harga dinaikkan berangsur hingga dicapai harga tertentu.
Mengenai kebijakan harga promosi, selain ditetapkan atas pembelian kuantitatif bagi perantara dagang dan konsumen yang membeli dalam jumlah besar, juga merupakan perangsang pembayaran tunai. Harga promosi kuantitatif dapat diterapkan musiman, dengan tujuan meningkatkan pangsa pasar, atau sekedar meningkatkan sales (angka penjualan) dengan memanfaatkan money calendar. ***)
Pembubuhan angka harga juga memberi efek psikologis, kebijakan harga psikologis, diantaranya dengan penggunaan angka ganjil untuk mendapat kesan murah, ataupun penggabungan beberapa produk dalam paket penjualan, dapat juga dilakukan dengan menampilkan model produk serupa, namun berbeda tipis pada feature atau kapasitas nya, masing-masing dengan harga berbeda.
Dalam persaingan yang tajam, kebijakan harga persaingan menjadi pilihan.
Harga ditetapkan dengan pilihan lebih tinggi, sama, atau lebih rendah, dari pada harga produk pesaing. Beberapa variasi produk dikreasi dengan harga berbeda-beda dengan tujuan menjepit harga produk pesaing. Satu varian dengan harga lebih tinggi, satu yang lain berharga setara, satunya lagi varian berharga lebih rendah dari pada harga produk pesaing.
Pemilihan kebijakan harga dan kombinasinya merupakan adalah seni meng-akomodir emosi konsumen. Sedemikian kreatif dan kritisnya kebijakan harga sampai-sampai ada beberapa jenis produk dipasarkan dengan harga jual beberapa ratus persen dari biaya produksi, antara lain produk kosmetik, kebijakan yang diambil hanya untuk memenuhi selera dan emosi konsumen yang menggemari produk mahal.
Dana (mark up) yang berlebih dipergunakan untuk promosi secara mewah, juga untuk memuaskan emosi konsumen.
*) Product Positioning.
**) Perhitungan Fix Cost dan Variable Cost.
***) Money Calendar.
[/restrict]